Cold calls : à l’assaut des sommets!

Cold calls

Le marketing direct…. plusieurs entreprises doivent y recourir ; ça fait partie du développement des affaires. Il s’agit de communiquer directement avec les cibles visées en leur communiquant des informations adaptées et personnalisées afin de susciter une réponse (réaction) immédiate. Le marketing direct peut être adapté à la conquête de nouveaux clients, à la fidélisation de la clientèle en place ou encore à la gestion des insatisfactions.

Les outils du marketing direct pour supporter une démarche de représentation structurée et efficace sont nombreux :

  • Internet (les fiches d’inscription et les sondages en ligne par exemple) ;
  • les courriels (infolettres, publicités, promotions) ;
  • les envois de télécopies ;
  • les envois postaux ;
  • la représentation personne à personne (que ce soit chez le client, lors de rencontres d’affaires et de réseautage ou encore lors de salons, de foires ou d’expositions) ;
  • les contacts téléphoniques.

Dans ce dernier cas, les représentants (directeurs de comptes, de développement des affaires ou de territoire) doivent souvent prendre contact avec des clients potentiels pour une toute première fois : c’est ce qu’on appelle un cold call. Ce type de démarche pose le problème suivant : comment réussir un premier contact dans un contexte où la personne à contacter n’a pas sollicité d’entrevue téléphonique, qu’elle n’attend pas d’appel, qu’il y a de bonnes chances qu’elle soit dérangée au moment de l’appel et que cet appel soit perçu comme un parmi tant d’autres qui ne sont pas forcément intéressants. Bref, un cold call est une véritable conquête de l’Éverest : il y a une pente à gravir et l’environnement est hostile ! La démarche est délicate et il y a risque de dérapage ; reprendre le processus après une première tentative malhabile équivaut à refaire la même vente deux fois, avec des perceptions négatives dès le début du deuxième essai.

La première chose est de contrôler l’environnement afin de « tiédir » la température : le véritable objectif est de ne pas faire de vrais cold calls. La préparation est donc importante ; c’est le premier camp de base de votre ascension. Vous devez en savoir le plus possible sur les entreprises et les personnes que vous contactez, sur leur environnement de travail, sur les responsabilités et les problèmes liés à leurs fonctions, et sur leur secteur d’activité. Ce sont ces premières informations qui vous permettront de structurer votre discours en recourant aux référents cognitifs et expérientiels de vos répondants ; autrement dit, quoi dire pour les intéresser !

Une fois que vous avez une idée de ce que vos éventuels interlocuteurs veulent entendre, il vous faut définir ce que vous avez à leur dire ; c’est votre deuxième camp de base. Il faut éviter l’improvisation, certes, mais aussi ne pas réciter un discours mot à mot et ennuyeux. Ici aussi, la préparation est incontournable. Préparez une liste de vérification (pas un texte), connaissez vos mots clés, présentez-vous convenablement et expliquez clairement le but de votre appel. Si vous êtes confronté à la barrière du « filtre », sachez quel argument est le plus susceptible de faire tomber la défense pour vous donner accès à la personne qui vous intéresse vraiment : le décideur.

Troisième camp de base : ne pas perdre de vue l’objectif que vous vous êtes fixé. Si cet objectif est d’obtenir une rencontre avec le décideur – et c’est souvent le cas – fournissez lui les informations qui lui donneront envie de vous rencontrer. Votre vente ne se fait pas dès le premier coup de fil ; vous devez transformer votre appel en conversation et faire valoir comment vous pourriez examiner, avec votre interlocuteur, ses besoins et, le cas échéant, le support que vous pouvez lui apporter afin de les satisfaire.

Quatrième camp de base : segmentez votre base de données. Vous devez regrouper les cibles selon des aspects communs pour lesquels votre discours sera adapté (donc plus précis, plus approprié et plus intéressant). Si votre entreprise dessert trois types de clientèles, identifiez les points communs à ces trois types de clientèles et identifiez ce qui leur est respectivement spécifique. Vous serez plus précis et vous éviterez de faire perdre un temps précieux à votre interlocuteur. 

Cinquième camp de base : soyez prêt à réagir, soyez disponible et soyez attentif. N’oubliez pas : votre démarche, en mode cold call, a toutes les chances de constituer une interruption dans les activités normales de votre interlocuteur. S’il consent à prendre du temps pour vous, c’est bon signe, mais ce n’est certainement pas pour parler à quelqu’un qui ne maîtrise pas son dossier, qui offre peu de disponibilités pour une éventuelle rencontre, qui ne peut rien décider ou qui ne fait que s’écouter parler.

À propos des démarches préparatoires

Habituellement, la fenêtre d’opportunité qui s’ouvre lors d’un appel « à froid » ne procure que peu de temps ; en bénéficier au maximum est le véritable défi qui se présente à l’appelant. Pour y arriver, il peut être intéressant d’aviser, par un envoi postal, par télécopieur ou par courriel, que vous prendrez contact prochainement. Se faisant, vous pouvez distribuer de la documentation (dépliants corporatifs, feuillets d’information, cartes de représentation), vous pouvez vous présenter et vous pouvez inviter à consulter le site Internet de votre entreprise. Mais surtout, vous pouvez informer votre éventuel interlocuteur que vous le contacterez prochainement et que s’il le désire, il peut vous rejoindre facilement par téléphone ou par courriel. Cela vous donnera également une amorce pour votre appel car vous pourrez lui demander s’il a reçu et consulté la documentation envoyée et vous informer de ce qu’il en pense.

Quelques trucs :

  • trouvez une personne que vous connaissez qui connaît celle que vous devez contacter et qui servira de « cautionnement » ;
  • pratiquez vos appels ;
  • ne négligez pas les démarches préparatoires ;
  • utilisez la notoriété de l’entreprise que vous représentez ;
  • identifiez les « cartes de visites » les plus pertinentes à mettre de l’avant (vos clients prestigieux, vos clients exigeants, concurrents de votre interlocuteur si cela est approprié, fournisseurs ou clients de l’entreprise contactée, …) ;
  • ayez une stratégie de suivi et de rappel ;
  • plus globalement, recourez à un système de gestion des relations avec la clientèle (que ce soit un logiciel spécialisé ou une application maison) afin de bien planifier vos efforts et de ne pas perdre des opportunités parce que vous avez perdu le fil de vos relances et suivis ;
  • faites une évaluation objective de votre performance avec des éléments concrets et non selon votre « feeling » ;
  • évaluez aussi votre performance en terme de rendement monétaire par rapport à l’ensemble du travail accompli (succès et non succès) plutôt que par rapport au succès seulement : par exemple 100 $ de revenu moyen par appel et non 1 000 $ de revenu moyen par vente (ratio d’une vente sur 10) ;
  • identifiez les moments précis où vous ferez vos appels et respectez cet horaire ;
  • si la frustration se pointe, ne prenez pas le risque de perdre patience et prenez une pause.

La pré-qualification

Dans certains cas, la base de données utilisée pour les démarches de marketing direct contient un très grand nombre d’entreprises qui ne sont pas toujours d’égal intérêt. Si vous ciblez les entreprises manufacturières de 25 employés et plus dont le chiffre d’affaires annuel est supérieur à 10 millions de dollars et achetant pour plus de 100 000 $ de fournitures de bureau sur une base annuelle, il ne vous sert à rien d’appeler tout le monde et de perdre votre temps avec de fausses pistes. Vous pouvez confier à une firme de marketing externe le traitement de votre base de données afin d’identifier les références qui respectent vos critères. Cette pré-qualification peut se faire par une recherche de données secondaires (nombre d’employés, chiffre d’affaires, coordonnées, actionnaires) et par une cueillette de données primaires (opération téléphonique de moyenne ou grande envergure) pour recueillir des informations plus spécifiques concernant les achats en fournitures de bureau, l’identification des personnes clés, l’obtention d’adresses de courriels ou de numéros de télécopieurs ou encore la validation d’informations acquises lors de la cueillette des données secondaires.

La pré-qualification sera avantageuse dans la mesure où elle permettra aux représentants ou aux directeurs de comptes de se concentrer sur les cibles intéressantes seulement, d’acquérir des informations utiles pour leur premier contact avec ces cibles et, ce qui n’est pas négligeable, d’avoir fait une première incursion dans l’ensemble évoqué des personnes à contacter.

Et la psychologie dans tout ça ?

Lorsque, finalement, vous réussissez à obtenir un rendez-vous et que vous vous retrouvez dans le bureau du décideur, commencez par le relationnel et le transactionnel suivra. Vous avez franchi tous les camps de base et vous voulez maintenant planter votre drapeau ! Faites une analyse visuelle de l’environnement de travail de votre interlocuteur. Que pouvez-vous y déceler qui vous rapproche de lui ? Des photos d’enfants qui ont le même âge que les vôtres, des effets personnels qui dénotent un intérêt commun pour un loisir ou un sport, des souvenirs de voyages dans des lieux que vous avez-vous aussi visités, des diplômes d’institutions que vous avec fréquentées, …

Comme dit le sherpa : c’est des conseils pas cher !